بررسی روابط میان کیفیت، اعتماد، رضایت و وفاداری الکترونیکی در صنعت هتلداری

امروزه با وجود فواید حاصل از توسعه ی اینترنت در صنعت گردشگری به­طور کلی و صنعت هتلداری به طور خاص، نکته ی چالش برانگیز برای بخش عرضه ی آن است که میزان وفاداری مشتریان در محیط اینترنتی در مقایسه با محیط سنتی و خرید حضوری کاهش یافته­است. این مسأله لزوم شناخت کامل­تر از مفهوم وفاداری الکترونیکی و عوامل تاثیرگذار بر آن به­منظور اتخاذ راهبردهای مؤثر بازاریابی را مورد تاکید قرار می­دهد. در حوالی این موضوع، هدف اصلی پژوهش حاضر شناسایی ابعاد کیفیت وب سایت های ارایه­کننده ی خدمات اقامت در هتل، به­عنوان یکی از عوامل مرتبط با فرایند وفادارسازی مشتریان است. به­منظور بررسی نقش احتمالی متغیر تجربه ی قبلی رزرو اینترنتی اتاق هتل در تعدیل شدت روابط الگوی تحقیق، جامعه ی آماری در دو گروه مشتریان بالقوه و مشتریان فعلی دسته­بندی و داده­های گروه اول با استفاده از روش­ نمونه­گیری تصادفی و داده­های گروه دوم بدون انجام نمونه­گیری و دعوت از همه اعضاء جامعه ی آماری گردآوری شد. ابزار گردآوری داده­ها، پرسشنامه و روش­­های تحلیل داده­ها، آنووا، تحلیل عاملی اکتشافی و الگو­یابی معادلات ساختاری با رویکرد حداقل مربعات جزئی است. نتایج حاصل نشان داد که مهمترین ابعاد کیفیت الکترونیکی عبارت است از: پاسخ­گویی و تحویل بی نقص، امنیت، طراحی وب سایت، و کاربردی بودن. همچنین نتایج حاصل از الگوی مفهومی نشان داد که در هر دو گروه مشتریان بالقوه و فعلی، کیفیت الکترونیکی بر متغیرهای اعتماد، وفاداری و رضایت الکترونیکی و از طرفی، اعتماد بر وفاداری الکترونیکی تأثیر مثبت دارد. نقاط تمایز آن است که برای مشتریان فعلی بر خلاف مشتریان بالقوه، رضایت بر اعتماد الکترونیکی و برای مشتریان بالقوه بر خلاف مشتریان فعلی، رضایت بر وفاداری الکترونیکی تأثیر مثبت دارد. تحلیل متغیر تجربه ی قبلی رزرو اینترنتی نیز بیانگر آن است که این متغیر سبب تعدیل شدت روابط بین متغیرهای اعتماد و وفاداری و از سوی دیگر، کیفیت و اعتماد الکترونیکی نمی­شود.